Akadēmiskais centrs
Mārketinga komunikācija ir pasākumu kopums, kurā katram elementam ir sava loma un vieta. Noieta stimulēšana ir tikai viena no iespējām, tomēr tās klātbūtni Ziemassvētku periodā Latvijā varam novērot visvairāk. Šobrīd uzņēmumi, īpaši mazumtirdzniecībā, pārsvarā izmanto tikai atlaides, kas ir spēcīgs patērētāju stimulēšanas un ietekmēšanas veids, jo pircēji ierasti izvēlas pārbaudītus zīmolus.
Šajā gadījumā atlaide kalpo kā papildus pamudinājums konkrētai izvēlei. Nereti uzņēmēji aizmirst, ka pirms Ziemassvētkiem īstenotās mārketinga komunikācijas efektivitāte krietni pieaugtu, ja zīmols būtu integrēts mārketinga komunikācijas saturā, kas veiksmīgi pieskaņots Ziemassvētku tematikai.
Praksē, diemžēl, novērojams, ka, Latvijā mazumtirgotāji vairāk paļaujas uz patērētāju pūļa efektu, kam seko noteikts pirkumu apjoms, bet mazāk domā (sava zīmola un tēla kontekstā) par īpaši veidotu Ziemassvētku preču un atlaižu piedāvājumu. Šādu ainu mēs varam novērot gandrīz visu Latvijas lielo tirdzniecības centru piemēros. Simboliskas atlaides tiek piedāvātas tam pašam sortimentam (nepārtikas preces), kas veikalu plauktos jau piedāvāts ilgstoši, iespējams pat no pērnajiem Ziemassvētkiem. Praktiski, Latvijas patērētājam ir diezgan ierobežotas iespējas baudīt īstu svētku atlaižu piedāvājumu.
Ja salīdzinām pašmāju un Rietumeiropas praksi, piemēram, Vācijas, redzam, ka atšķirībā no mūsu mazumtirgotājiem, tur, ik dienu, tiek veidoti dažādi Ziemassvētku akciju piedāvājumi, kas iekļauj, gan īpaši sarūpētu sortimentu, kuru var iegādāties ar nozīmīgām atlaidēm, gan arī lielveikalu papildu atlaižu piedāvājumu par veikto pirkumu skaitu dažādās nodaļās. Šo atlaidi piešķir papildu jau esošajām atlaidēm konkrētām precēm, tātad, atlaides tiek summētas. Šādu piemēru ir daudz, tāpēc žēl, ka Latvijas lielveikalos to novērot nevaram. Īpaši, tāpēc, ka mūsu iedzīvotāju rocība, salīdzinot ar Eiropas pārtikušo valstu iedzīvotāju maksātspēju, ir daudz zemāka.
Arī Latvijas uzņēmumiem ir vērts aizdomāties un sākt izstrādāt Ziemassvētku mārketinga un komunikācijas kampaņas, integrējot tajās dažādus mārketinga komunikācijas veidus (reklāmu, sabiedriskās attiecības, noieta stimulēšanas metodes utt.), dažādus mārketinga komunikācijas izplatīšanas līdzekļus (vides reklāmu ar apgaismojumu, radio, sociālos tīklus utt.). Kā veiksmīgu mārketinga komunikācijas veidu integrāciju var minēt visiem zināmo "Coca-Cola" Ziemassvētku karavānu, kurā veiksmīgi integrējās gan zīmola reklāma, turpinot pozicionēt ģimeniskumu un kopā būšanu, gan labdarības akcija, kas apceļo pilsētas visā pasaulē, iepriecinot bērnus un ļaujot tiem iesaistīties visdažādākajās svētku aktivitātēs.
Atzīmējot pašmāju pozitīvos piemērus, pārdomāta pieeja Ziemassvētku mārketinga kampaņa jau vairākus gadus ir zīmolam "Laima". Katru gadu uzņēmums veido speciālu piedāvājumu – Ziemassvētku produktu kolekciju, iekļaujot tajā gan tradicionālos iecienītākos saldumus, gan jaunus produktus ar svētkiem raksturīgo garšu un smaržu, atbilstošu iepakojuma dizainu. Ziemassvētku tēma "Laimas" mārketinga komunikācijā veiksmīgi integrējas ar uzņēmuma pozicionēto lielāko vērtību – mīlestību.
Tas izpaužas gan "Laima" interneta mājaslapas satura izmaiņās, gan reklāmās, gan labdarības pasākumos. Īpaši gribētos atzīmēt Laimas namiņu, kura darbības mērķis ir ar sabiedrības atbalstu piepildīt Latvijas maznodrošināto daudzbērnu ģimeņu un Bērnu klīniskās universitātes slimnīcas Onkoloģijas nodaļas pacientu lolotos sapņus par sen gaidītām Ziemassvētku dāvanām.
Uzskatām, ka Latvijas mazumtirgotājiem ir jāpārvērtē sava pieeja Ziemassvētku piedāvājuma veidošanā, lai Ziemassvētku periods būtu abpusēji izdevīgs laiks gan tirgotājam, gan patērētājam. Efektīvāk arī jāizmanto specifiskās pārdošanas stimulēšanas metodes, piemēram, Ziemassvētku interjers, mūzika utt.
Par prioritāro Ziemassvētku mārketinga komunikācijas kampaņas mērķi ir jāizvirza zīmola pozīciju nostiprināšana tirgū, nevis tikai pārdošanas apjomi. Piedāvājot tikai nosacītas atlaides pirms Ziemasvētkiem, uzņēmums risina savus operatīvos mērķus (palielināt apgrozījumu, atbrīvot noliktavas), kas ir nepietiekami uzņēmuma attīstībai un uzņēmuma konkurētspējas nodrošināšanai ilgtermiņā. Īpašu uzmanību Ziemassvētku mārketinga komunikācijas kampaņas izstrādei un īstenošanai nepieciešams pievērst interneta veikaliem, jo impulsīvu pirkumu īpatsvars interneta veikalos ir divas līdz trīs reizes mazāks nekā parastajos veikalos. Tāpēc pieaugs interneta veikala tēla nozīme.
Lai Ziemassvētkos un Jaunajā gadā gan tirgotāji, gan pircēji iegūtu kāroto, un neieslīgtu klajā komercijā, nedrīkst aizmirst par mārketinga komunikācijas saturu un formu, kas šo svētku gaidīšanas un svinēšanas laiku var padarīt daudz baudāmāku.
2016.gada 27.decembra publikācija www.diena.lv
