Akadēmiskais centrs
Mūsdienās viens no veiksmīgas uzņēmējdarbības stūrakmeņiem ir ilgtermiņa attiecību veidošanās starp pircēju un uzņēmumu. Arvien biežāk praksē tiek lietots jēdziens «lojalitāte», kas, pēc daudzu uzņēmēju domām, ir veids, kā šādas ilgtermiņa attiecības nodrošināt. Nevar noliegt - jaunu klientu piesaiste uzņēmumam izmaksā daudz dārgāk nekā esošo noturēšana, tāpēc lojalitātes veidošana kļuvusi par īpaši aktuālu un pašsaprotamu aktivitāti mārketinga procesā. Pircēju lojalitāti raksturo uzticība noteiktam produktam, pakalpojumam vai zīmolam kopumā. Pircēju lojalitāte ir saistīta ar pircēju uzvedību, bet tas nekādā gadījumā nenozīmē pircēja nodošanos racionālu lēmumu pieņemšanai. Uzņēmējam jāņem vērā, ka lojalitāte pamatā ir emocijās balstīta uzvedība, jo lojalitātes iespaidā pircēja pieņemtie lēmumi bieži vien nav racionāli un ir samērā grūti izskaidrojami. Lojalitātes pamats ir pozitīva pieredze, kas radusies, pērkot vai patērējot produktu. Pieredzes veidošanā, savukārt, piedalās gan taustāmi (produkta kvalitāte, lietošanas ērtums, pēc-pārdošanas apkalpošana), gan netaustāmi (uzņēmuma tēls, prestižs, komunikācija) faktori. Analizējot lojalitāti, ir svarīgi izvērtēt tās rašanās nosacījumus un ilgtspēju. Uzņēmējam jāsaprot, ka tieši pozitīvas pieredzes saglabāšana un veicināšana būtiski ietekmē lojalitātes saglabāšanu ilgtermiņā. Lojalitāti var raksturot ne tikai kā pircēja uzticību, bet arī kā sava veida varbūtību, ka pircējs iegādāsies produktu atkārtoti.
Pircēja lojalitāte ir pircēja uzvedība, kuru klients izrāda, izdarot regulārus, atkārtotus noteikta zīmola produkta pirkumus, pirkumus noteiktā veikalā utt. Jēdziens «pircēju lojalitāte» tiek lietots arī stratēģiskā mārketinga kontekstā. Šādā gadījumā to lieto kā biznesa modeli, kas sastāv no: produkta vai pakalpojuma kvalitātes, kas veicina pircēju apmierinātību; pircēju apmierinātības, kas veicina pircēju lojalitāti; pircēju lojalitātes, kas nodrošina ienākumus uzņēmumam.
Šis modelis uzņēmumam parāda sakarību starp pircēja apmierinātību, lojalitāti un ienesīgumu, un tā mērķis ir rast efektīvāko veidu, kā, izmantojot uzņēmuma resursus un iespējas, piepildīt pircēju cerības, veicināt uzticību un īstenot t.s. lojalitātes veidošanu. Praksē tādas darbības kā pircēju attiecību vadīšana vai, piemēram, datubāzu mārketings uzskatāmas par lojalitātes veidošanas pasākumiem, savukārt lojalitāte ir šo pasākumu rezultāts. Uzņēmējam jāatceras, ka par lojālu pircēju ne vienmēr uzskata to, kurš anketās pauž apmierinātību ar piedāvāto produktu/pakalpojumu. Lojalitāte izpaužas pircēja darbībās, nevis apmierinātībā. Pircēju vajadzības var pilnībā apmierināt mazumtirdzniecības uzņēmums, kas atrodas tuvu mājām un kas, iespējams, ir vienīgais veikals tuvākajā apkārtnē, taču rezultāts nenozīmēs pircēja lojalitātes esamību konkrētajā situācijā, jo atkārtotie pirkumi tiks izdarīti piespiedu kārtā, nevis, pateicoties pircēju uzticībai.
Veidojot pircēju lojalitāti, jāapzinās, ko uzņēmums ar to vēlas panākt. Kā jebkurā nozīmīgā biznesa projektā, arī strādājot pie lojalitātes veidošanas jautājumiem, tiek izvirzīti konkrēti mērķi. Tie nav saistīti tikai ar lojalitātes veidošanu un uzturēšanu, ļoti svarīga ir arī plānotā pircēju uzticības apmēra noteikšana un efektivitātes mērījumi.
Viena no problēmām, kas saistīta ar lojalitātes mērījumiem, ir fakts, ka lojalitāte ir daudz vairāk nekā tikai atkārtotu pirkumu izdarīšana. Tāpēc visbiežāk lojalitātes mērīšanas metodes ir atkarīgas no tā, kā lojalitāte tiek definēta. Lai arī šīs metodes var būt atšķirīgas, tās tomēr var tikt sagrupētas divās lielās grupās: uzvedības lojalitāte definē lojalitāti, balstoties uz pirkumiem, kas izdarīti noteiktā laika periodā, savukārt attieksmes lojalitāte un tās mērījumi ir balstīti uz priekšrokas došanu, uzticēšanos zīmolam vai pirkšanas nodomiem. Uzņēmumiem jāņem vērā, ka mērīt lojalitāti, balstoties tikai uz atkārtotiem pirkumiem vai tikai attieksmi pret zīmolu, nav pietiekami efektīvi un tādējādi nevar pilnvērtīgi un atbilstoši noteikt pircēju lojalitāti un rīcību. Pircēju lojalitāti var noteikt ne tikai pēc izdarīto atkārtoto pirkumu biežuma, bet arī pēc pozitīvajām atsauksmēm par zīmolu vai produktu. Svarīgi ņemt vērā arī to, ka, ja pircējs ir apmierināts ar pirkumu un uzņēmuma attieksmi, viņš to pastāstīs arī citiem, tādējādi rekomendēs uzņēmumu, produktu vai pakalpojumu, un tas liecinās par nopietnu lojalitāti.
Par vienu no visbūtiskākajām lojalitātes programmu sniegtajām priekšrocībām mēdz uzskatīt nākotnes izaugsmes iespējas. Lojālie klienti ir tie, kuri peļņu nodrošinās arī nākotnē. Kā zināms, panākumi uzņēmējdarbībā ne reti izriet no spējas apmierināt pircēju vajadzības. Pircēju lojalitāte palīdz noskaidrot, paredzēt un kontrolēt šīs tirgus vajadzības, un tādējādi ļauj tirgotājam justies samērā droši arī nestabilā un mainīgā vidē.
Publicēts: 13.12.2018. "Dienas Biznesā"
